Was bedeutet eigentlich Kundenorientierung?

Von Personas, Chatbots und Mindestbestellmengen

Es ist eines unserer aller liebsten Buzzwords, es wird gerne vertrieblich genutzt, in Strategien aller Orten findet es sich und klingelt uns fröhlich durch die präzisionsentwöhnten Ohren: Kundenorientierung. Kundenorientierung als Herzstück erfolgreicher Unternehmen

In der heutigen Wirtschaftswelt. Kundenorientierung als Differenzierungsfaktor von in ständigem Wandel befindlichen Unternehmen. König Kunde. Kunde hier und Kunde dort.

All das ist vollkommen richtig und wie bereits in meinem Blogpost "Die größte Gefahr für den Erfolg ist der Erfolg" beschrieben ist genau Kundenorientierung ein absoluter Erfolgsfaktor. Um in den Genuss des Erfolgs durch Kundenorientierung zu kommen muss aber klar sein, was das eigentlich bedeutet und das Buzzword muss zum verinnerlichten Wert werden.

Was ist Kundenorientierung?

Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert Kundenorientierung als "die Ausrichtung aller marktrelevanten Maßnahmen eines Unternehmens an den Bedürfnissen und Problemen der Kunden."

So knapp diese Kurzdefinition ist, so viele Fragen wirft sie auf: Wer ist der Kunde? Was sind seine Bedürfnisse und Probleme? Und wie richten wir welche Maßnahmen auf den Kunden aus?

WER ist eigentlich der Kunde?

Die meisten Unternehmen haben ein mehr oder minder diffuses Bild ihrer Kunden. Manche Unternehmen definieren den Kunden auch als denjenigen, der die Rechnung bezahlt. Es lohnt sich, wesentlich genauer hinzusehen, wer die Kunden eines Unternehmens sind. Welche relevanten Kundengruppen gibt es, wie unterscheiden sie sich und nach welchen Merkmalen?

WAS will der Kunde?

In der Definition von Kundenorientierung ist von Bedürfnissen und Problemen der Kunden die Rede. Sich daran zu orientieren setzt voraus, dass wir in der Lage sind, uns in die Problem- und Bedürfnislandschaft der von uns identifizierten Kundengruppen hinein zu versetzen. Eine gute Möglichkeit dazu ist die Definition von Personas. Hierbei wird jeder Kundengruppe exemplarisch eine imaginäre Person mit ihren Lebensbedingungen zugeordnet. Diese Person wird von Mitarbeitern quasi "erfunden" und zum Objekt der Empathie des Unternehmens. Dabei wird einerseits auf demographische Merkmale eingegangen, es ist aber ratsam bei der Unterscheidung der Kundengruppen und der Erstellung der Personas andererseits auch auf deren verschiedene Bedürfnisse und Lebensstile und die damit einhergehenden Erwartungen einzugehen. Harte Fakten alleine geben uns noch keine Auskunft darüber, welche verschiedenen Bedürfnisse diese Kunden haben. Vielmehr sollten wir uns in das Leben des Kunden hineinversetzen, seine Herausforderungen und Probleme verstehen und daraus seine Bedürfnisse ableiten.

WAS ERLEBT der Kunde?

Wir haben nun also ein Bild unseres imaginären Kunden und glauben, uns ein Stück weit in seine Welt hinein denken zu können. Jetzt nicht aufhören! Wir wollen uns mit ihm nun auf die Reise durch unser Produkt oder unsere Dienstleistung begeben.

Welche Berührungspunkte hat der Kunde mit uns? Was erlebt unsere "Persona" am jeweiligen "Touchpoint"? Welche Gefühle erlebt sie an dieser Stelle und was erwartet sie von uns und unseren Leistungen? Die Erwartungen unserer Kunden können zu unterschiedlichen Zeitpunkten ganz unterschiedlich ausfallen. So spielt persönlicher Kontakt und die Kompetenz der Mitarbeiter vertrieblich oder im After Sales Service eine wichtige Rolle, aber vielleicht auf unterschiedliche Arten.

Vielleicht haben Sie - wie auch ich - schon einmal die Erfahrung gemacht, dass sie vollkommen entnervt eine Servicehotline angerufen haben und Ihre Laune nachher sehr unterschiedlich ausgefallen sein kann.

Wenn Sie nach 35 Minuten noch immer einen Computer davon zu überzeugen versuchen, dass er ihre Anfrage verstehen sollte, oder wenn sie mit einem freundlichen, empathischen und kompetenten Mitarbeiter gesprochen haben, fühlen Sie sich vollkommen anders. Und das vielleicht schon ungeachtet des Endergebnisses. Dieser Unterschied entscheidet im Zweifel darüber, ob wir Kunde blieben oder nicht.

Sieht unser ECHTER KUNDE das genauso?

Wir haben nun also den Kopf voller Ideen darüber, wer unser Kunde ist und was er von uns erwartet. Es besteht aber immer noch die Möglichkeit, dass wir damit falsch liegen. Wir sind alle selbst Kunden und damit Opfer einer gewissen Voreingenommenheit, geprägt durch unsere eigenen Erfahrungen und Erwartungen. So wie es zu jeder Fußball Weltmeisterschaft die berühmten 80 Millionen Bundestrainer gibt, gibt es auch den Entscheider im Unternehmen, der ja auch schon einmal was gekauft hat und genau weiß, was er erwarten würde.

Die beste Möglichkeit, herauszufinden, ob man mit der Idee richtig liegt ist und bleibt das direkte Feedback der Kunden. Es lohnt sich, bereits früh im Entscheidungsprozess direktes Kundenfeedback einzuholen und dies in sehr kurzen Abständen immer wieder zu tun, um mehr als die eigene Perspektive auf unsere Ideen zu bekommen.

Ob wir mit unseren Problem- und Bedürfnisverständnis ins schwarze treffen oder doch noch etwas anpassen müssen? Je direkter der Kontakt, desto besser. Wenn die Möglichkeit besteht, reden sie direkt mit echten Menschen. Fragebögen sind geduldig. Beobachten Sie Menschen bei der Benutzung Ihrer Produkte, fragen Sie konkret nach, warum sie die Produkte auf diese Art nutzen oder warum sie bestimmte Services oder Produkte lieber nicht benutzen und bringen Sie das Feedback mit Ihrem Kundenverständnis zusammen.

MUSS wirklich ALLES am Kunden ausgerichtet sein?

Das Gabler Wirtschaftslexikon spricht davon, alle marktrelevanten Prozesse am Kunden auszurichten. Das bedeutet: alles, womit der Kunde in Kontakt kommt ist faktisch marktrelevant. Immer, wenn unsere Kunden mit uns in Kontakt treten, erleben Sie Ihre Produkte und Leistungen und den Kontakt zu uns als bestenfalls positiv, manchmal neutral oder schlimmstenfalls sogar negativ. Das Ziel ist natürlich, dass unsere Kunden möglichst jeden Kontakt als positiv empfinden und das ist gar nicht so einfach. Bei ganz genauer Betrachtung finden wir vielleicht immer wieder kleine Blitzlichter in Unternehmen, bei denen die Kundenorientierung in den Hintergrund tritt. Braucht ein verärgerter Kunde, bei dem etwas schief gelaufen ist, einen unausgereiften Chatbot, der ihn nicht versteht und mit Standardantworten beschäftigt, bevor ihm vielleicht (wenn überhaupt) durch einen echten Menschen ehrlich geholfen wird, weil wir die Effizienz unseres Serviceablaufs verbessern wollen? Müssen sich Onlineshop Kunden mit Mindestbestellmengen abfinden, weil bei geringeren Bestellmengen unsere Prozesskosten für das Fulfillment zu hoch sind? In beiden Fällen wälzen wir unsere internen Herausforderungen auf kunden- und damit marktrelevante Prozesse ab. Dabei sind es genau diese Berührungspunkte, die im Zweifel den Unterschied in der Kundenerfahrung machen.

Wie steht es um Ihr Unternehmen? Kennen Sie Ihre Kunden? Oder möchten Sie sie vielleicht noch besser kennen lernen? Dabei können wir Ihnen ganz konkret zum Beispiel auch mit agilen Methoden helfen.

Lassen Sie uns dazu sprechen, treten sie HIER mit uns in Kontakt.

Aber muss denn wirklich immer alles agil sein?

Mehr dazu im nächsten Beitrag...